当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 没有美容师的美容院——茜茜贝儿美塑馆开创纪实 作者：叶茂中策划 时间：2007-5-28 字体：[大] [中] [小]

我们无法规范整个美容市场，但我们必须杀出一条血路来，建立一个自己能够控制和规范的“市场”来。
 
2004年，中国已有美容院154万家，经劳动部门正式签发确认的美容教学机构673家，每年培训出来的各级美容师25万名，其中一半以上为民营企业。2005年里，“美丽经济”保持快速增长，整个美容美发行业产值接近4000亿元，美容美发已经成为了继房地产、汽车、电子通讯和旅游之后的“第五大消费热点”。
然而，在美丽经济光芒的外表下，美容行业过于快速的成长，行业内的不规范操作，导致消费者对该行业的信任危机日渐严重；而该行业的门槛低，利益大，却吸引了更多人加入，这种向两边拉力的结果
导致了美容市场品牌多、品牌忠诚度却不高的尴尬局面。整个市场期待一种标准化的建立。
而这时，叶茂中策划机构迎来了广州娇雪贝儿的老总——古风。
初见古总，温文尔雅的他充满激情的侃侃而谈，谈着他花费大半辈子对女人的了解、谈他所热爱的美丽事业、谈到专业美容被越来越多消费者接受的大好形势下，娇雪贝儿却在走下坡路：
从1999年的10家分院、到2002年的500家分院、到2005年的370家分院，同样的老板，同样的企业，同样的操作模式，为什么事隔三年形势大好之际，娇雪贝儿停滞发展，甚至向下发展了呢？
带着重重疑问我们开始了对娇雪贝儿乃至整个美容连锁行业的探索……
 
1、“美丽经济”走上“毁容之途”
 
当美容院因为美容业的特殊而称之为专业线时，这份专业亦或“特殊”的根本在哪里？一个容纳上千亿的大市场，几经高潮的行业竟然没有一个在消费者心目中稍有知名度的全国性品牌，问题究竟在哪里？
深挖行业现状，我们发现了美容行业发展的三个畸形状态：
 
产品层面：压货模式畸形发展
由于专业线产品“无效果”而表现出的不专业，导致顾客花钱买不到效果；因为买不到效果，但钱已经被“套”进去了，只能转而求其次——“享受”；因为求享受，所以美容师的按摩手法及客情服务就代替产品，控制了顾客，于是，美容院老板对美容师失控；美容师为了增加自身收入拼命向顾客压货，于是造成了行业内普遍存在的顾客谈压货色变而美容院老板无可奈何的现状……
 
渠道层面：营销链的松散成为必然
投资少，门槛低，回报高的美容院成为众多创业者投资的主要选择之一，较低的销售技能要求更是让美容院的发展几年间呈几何级的增长，飞速发展的美容院造就了无数的经销商队伍,也催出上万个化妆品品牌；而众多的选择机会让厂家、经销商、美容院三者间的关系变得若即若离，各自为政，相互间的依附感几乎不存在，经销商更换品牌频率之高，为其他行业所难以想象。厂家亦然，美容院更是如此，并且违规操作严重。
 
消费者层面：“业内大品牌/业外无品牌”
目前的美容院所有权基本上为个人所有，消费者在所选购产品知名度匮乏的情况下，没有其它可信条件做判断标准，只有物理感受与美容院成员的滔滔不绝，可鉴一二。
基于化妆品行业的低门槛，造就了数以万记的中小化妆品企业对阶段性利润的追求，而这种短视行为使他们放弃企业中长远规划，营销范围只限于业内，根本无法触及消费者，造就了大量的“业内大品牌”，而这些所谓的“大品牌”对于消费者而言，差异性并不明显。
我们所了解到的品牌形象可以看出：各个所谓大品牌的形象互相重叠，在消费者心目中大同小异，没有进行有效区分。但就是这样的没有特色、没有个性，各美容院仍然吸引了众多消费者……
而这三个畸形状态更是造成了美容院的三大扭曲现状：
第一个扭曲：美容师的瓶颈
由于产品力的不足，以及顾客和美容师一对一的情感销售模式，导致美容院品牌对顾客的影响力降到了最低，维系顾客关系的要素由产品效果转变成了美容师的人情关系，美容师在，顾客在；美容师走，则顾客走，顾客不属于美容院，而成了美容师的顾客。于是，美容院老板或者看美容师脸色过活，或者与美容师关系紧张，小心和提防时时存在着……
第二个扭曲：无法以产品为中心，产品的难见效使得顾客信任危机俯拾皆是；
第三个扭曲：不以市场开发为中心，变为以挖潜（挖掘老顾客的消费潜力）为中心，导致老顾客被挖得血淋淋，再也无潜可挖，新顾客的产生很有限……形成恶性循环之势。
 
2、“美丽经济”何去何从？
我们不难发现美丽经济的困扰集中在：
行业缺乏标准化：不同的美容师有不同的美容指法，对美容产品也有不同的理解力，因此导致最终和消费者沟通及销售的时候，同一家店却有不同的说法和不同的做法。
产品力销售转为情感销售：消费者由最初追求美容效果，逐渐转化为美容师与消费者的情感销售，甚至是一种追求享受的体验消费。
娇雪贝儿面对这两大困惑，也感觉无从用力，企业内部不断发生美容师自开美容院，导致大量客户流失的案例。
“美丽经济”到底该怎么走，让参与此次策划的人员都皱紧了眉头。
 
3、“横向营销”开辟新路
 
我们无法规范整个美容市场，但我们必须杀出一条血路来，建立一个自己能够控制和规范的“市场”来。
叶茂中策划想到了横向营销：能否借鉴其他行业的复制模式，为娇雪贝儿建立一个成功的市场模式呢？
其他行业？
我们不禁想到之前我们策划过的“真功夫”——“真功夫”连锁经营的成功，是由于它突破了产品标准的壁垒，为中式快餐引入了西式快餐的管理机制，制作机制，标准化的QSC，建立了“没有厨师”的快餐连锁，从而为中式快餐在整个快餐市场杀出一条捷径。
“没有厨师的快餐店”？
不依靠于人的产品，只单纯的依靠产品本身说话，这样轻易就规避了“美容师”为我们带来的麻烦，我们何不也为美容行业引入一系列的标准体系，让娇雪贝儿摆脱诸多不利的元素，成为真正可控制的美容连锁机构呢？
方向逐渐明朗起来：制定标准，开发让美容师下课的新产品！
 
4、“疏导”诞生
经过古风和国内外科研人员的艰苦攻关，科技含量极高的美容仪疏导诞生：
1、疏导是标准化、仪器化的美容方式，只要按照标准的手法使用，10分钟就可以看到细纹消失、面部提升，并且大大避免了美容师操作手法不一致而导致效果的不一致；
2、疏导的显效性，将直接提高消费者对产品的满意度及对品牌的信任度，从而对娇雪贝儿产生忠诚以及依赖；
3、疏导用仪器替代美容师，减少了人员的技术壁垒，实现了美容连锁快速复制的可能性；
4、培养一个疏导操作员，只需要3天的时间，而培养一个美容师要花费3个月的时间，大大节约了人员的培训成本。
 
5、没有美容师的美容院
我们逐渐理清了方向，为娇雪贝儿描述出一个理想化的作业方式：
没有纠纷不清的店长和院长——只有馆长
没有会带走顾客的美容师——只有仪器操作员
没有繁复的手法、漫长的护理过程——只有立竿见影的美丽效果
没有重重的管理手段、作业方式——只有标准化的运作模式
“没有美容师的美容院”，才能让娇雪贝儿真正摆脱“人”的弊因，让产品力说话，让美容真正回归到以产品核心为纽带的销售模式中，也让整个美容院的管理模式趋向于简单化，这一切都为迅速扩大美容连锁打下扎实的基础。
现在，我们需要为“疏导”建立一个传播平台，让人们能了解它的科技性，感受到它的显效性、安全性。同时我们更需要让“没有美容师的美容院”真正建立到消费者的心目中。
 
6、品牌落地，为每个女人打造一个“美塑馆”
当我们更加深入的去观察美容院的消费群体，我们看到了什么呢？
一些不自信的女人希望能在这里找回自信的资本；
一些茫然的女人希望在这里找回美丽，找回家庭的幸福；
“美”是她们改变生活的砝码，是她们重新找回幸福的钥匙……
我们了解到美容院在她们心目中：
从物理层面：必须能看到容貌实质性的改善（疏导帮我们解决了这个问题）。
精神层面：找回美，找回自信，找回幸福。
所以我们要为女人打造一座城堡，让每个女人都能找到美丽的自信，让每个女人都因自信而美丽，因美丽而更加自信。
在这座城堡中，每个女人都是美的艺术品，不因时间而有所改变。我们为她们塑造外在的美，完善她们内在的美，成就她们的美丽艺术。
这座城堡就是——“美塑馆”！
在“美塑馆”塑造女人的美丽，塑造女人的自信，相应的——“疏导”美容仪，也被命名为“美塑仪”。
命名“美塑馆”有几个方面的缘由：
“美塑馆”名称本身充满了艺术气息和美好感受，很容易就让人联想到高雅、美丽的地方；
“美塑馆”与众所周知的“美术馆”谐音，易传播、易上口；从字面的解释看，直接能联想到是雕塑美、制造美的场所，与美容院的功能不谋而合；
美丽女人就如艺术品，而集中并带给女人美丽的地方，正是名副其实的“美塑（术）馆”；于是“茜茜贝儿美塑馆”出炉了。
考虑到要对娇雪贝儿已有资源的充分利用，原“csbell”作为已注册的英文名称将作为背书品牌为我们所用，但如果新的中文名称与英文名相隔过远，消费者就要分别记忆中文名、 “csbell”及“美塑馆”，信息过多会造成记忆度的降低，对品牌传播不利。因此建议取“csbell”发音相接近的中文音译名“茜茜贝儿”为延承；
“茜茜”取名自“茜茜公主”，是奥地利皇后伊丽莎白公主的昵称，根据她身世拍摄的电影《茜茜公主》在世界各地产生很大影响。同时从“茜”字本身而言，草字头容易给人女性、女人的联想，符合美容院女性化的要求。
于是新的渠道品牌“茜茜贝儿美塑馆”和产品品牌“茜茜贝儿”以相辅相成的双品牌形式诞生了。
 
7、将“美塑”落实到每个细节
 
产品作为直接传递到消费者手中的媒介，除了作为产品功用本身，同时也承载着传达品牌概念与风格的有效载体。在充满艺术气息的美塑馆中，怎么样的产品才能与其匹配，才能与艺术品的称号匹配？
我们想到了那些陈列在美术馆中的“艺术品”，那些千古流传的名画，无论在哪个年代，都以其顶尖的审美价值和收藏价值令人叹为观止。那么美塑馆中的艺术品不正是我们的产品么？
于是，我们搜集了欧洲文艺复兴时期在世界艺术史上都留有名望的知名艺术家，用画家之名对茜茜贝儿美塑馆所使用的产品系列重新规划与包装，使产品的整体感觉与美塑馆的艺术格调相匹配。
并将品牌代言人融入这些画中，人画呼应，以画家本人以及画风的风格和美塑馆的产品特性作相对应的链接向消费者传递，如：被命名为达芬奇面部系列的产品，包装创意来自你我皆知的蒙娜丽莎熟悉的笑脸，那神秘而迷人的微笑，也正是茜茜贝儿美塑馆塑造的艺术品女人所追求的终极面部美容效果。
又如，茜茜贝儿美塑馆的塑身美体系列，被命名为罗丹塑身系列。将善于发现美的艺术家罗丹所创作的雕塑作品与我们的形象代言人完美的结合并融入产品包装：这一切正符合塑身美体所追求的玲珑体态、曲线毕露的立体效果。
这种将产品与艺术家相结合的方式，不仅有效的点出了产品的功效和期望到达的效果，同时也充分体现了美塑馆的产品也是独一无二的“艺术品”，提高了产品整体的档次感、品质感。
而包装上代言人的融入被处理得天衣无缝，浑然天成，仿佛代言人本身即是入画的艺术品，对于看到这样的包装盒的消费者而言，这也就是她们的最终目标，谁不想和代言人一样也成为可以入画的艺术品呢？
 
8、把美塑馆开到太空去
 
一个好名字，一个好产品，需要更好的表现方式，让美塑馆扎根到消费者的心中。
女人就是艺术品，在美塑馆内收获她的美丽，盛放她的美丽。
每个女人都希望自己是艺术品，而美术馆天生就是陈列艺术品的地方，茜茜贝儿的美塑馆天生就是塑造女人这一艺术品的地方！
这样的美塑馆、这样的艺术品，需要怎样的代言人演绎呢？
太年轻的不合适：年轻本身就是美丽最好的修饰；不美丽没气质身材不好的不合适：不然怎么衬得起美塑馆、怎么适合做艺术品？
经过一番筛选后，名模出身的设计师马艳丽高调的代言了“艺术品”，成就了美塑馆高贵典雅的品牌气质。
但是我们并不满足于开一个正常的美塑馆，我们一直坚信“美塑仪”的产品力，不仅是高科技的产物，也是能引导美容潮流的产品，因此更需要为美塑馆创立一个平台，让美塑馆不仅被消费者接受，更能长久占据消费者心智资源中“领先、超前、第一”的品牌印象。
千万年来，最具有科技感的是什么？是我们至今仍有无数疑问的太空！
纵览目前市面上的美容院，多以温柔和煦的颜色作为色调主打，以唯美路线摄取女人们的爱美之心，却没有一家跳脱出这种常规思路，以高科技的蓝色凸现产品和仪器美容的显效性。
茜茜贝儿愿做开创太空美容时代的第一品牌！
于是在美塑馆里，神秘深邃的蓝色主调下，星光闪烁的屋顶，匠心独具的艺术画廊，带着艺术框的作品与带着艺术框的镜子交相辉映，行云流水般空灵的音乐，淡而舒缓的香气……捉摸不透的神秘气氛充满整个空间，带给人清新愉悦感觉的同时，还会给人时刻超然的祥和与宁静……就这样，茜茜贝儿的女人仿若置身于太空环境般的美丽殿堂中，在享受高科技美容的同时，看到的、听到的、闻到的……无处不被呵护着、珍视着……艺术着！
同时，美塑馆内到处都是和画框、太空相结合的艺术气质十足的马艳丽：画面中的马艳丽带着傲视一切的美丽俯瞰众生：她的傲慢缘自她双手托起的拥有神秘宇宙力量的茜茜贝儿美塑馆，那里是她的美貌与智慧、幸福与美满的源泉……
画面中从艺术画框中大步迈出的马艳丽，宛若从一个空间走向另一个空间：从拥有神秘宇宙力量的空间——茜茜贝儿美塑馆、带着获得的美丽和自信走向现实生活……
艳丽之若马艳丽，也依然愿意伸出双手托起美塑馆的画框，展示其傲人的美丽，也号召普天之下爱美的女人们，走入太空科技，走入茜茜贝儿美塑馆，走入这将每个女人都塑造成艺术品的美丽殿堂！
于是，你可以看见，我们将美塑馆开到了太空中，在广袤的宇宙中，我们的美塑馆熠熠生辉！马艳丽在星空中体验着科技美容的显效性，闪耀出艺术品般的恒久美丽。
 
后续：
 
2006年9月26—28日，茜茜贝儿美塑馆以醒目的蓝紫色亮相为期3天的第25届广州国际美容美发化妆用品进出口博览会，“没有美容师的美容院”这一创新的横向营销的美容院经营理念，吸引了众多的加盟商前来洽谈，轰动了整个业界，成为本届美博会要求加盟最多的一个品牌，而古风也成为加盟商竞相追逐的明星。



摘自叶茂中策划《想卷》，如需查看其他内容，请购买此书